2022年，是史上最冷的618?

　　在疫情最严重的4月到5月，就有媒体，以及部分业内人士公开唱衰618称之为“史上最冷618”。

　　2022年，反复反弹、传染性极强的奥密克戎接连攻击了中国经济最发达的城市，在停工停产、裁员降薪面前，零售行业的物流中断似乎都只是小节。众多媒体报道中，用户们的声音：“618已经没钱消费，囤货囤不起了。”早早给618定下了灰暗的调性。

　　但是，海豚智库认为，2022年的618，抖客网，应该会成为618迄今为止的13年来，最重要的一次。我们什么时候可以走出消费低谷?今年的618正是一张消费的晴雨表。

　　走出低谷的“关键一战”必然不会太轻松。但是，我们发现，艰难中存在着“出人意料”。

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　　充满不确定的618，消费缓慢回暖

　　疫情之后，以人为手段，打折促销，聚拢流量而造出的网上购物节，能够拯救低迷的消费吗?

　　从整个社会零售总额大盘来看，奥密克戎和封控带来的创伤巨大。2022年4月份，社会零售总额的增速，是2021年4月以来的最低值。现在消费大盘进入了几年之内罕有的低谷。

　　上海进入全面封控的4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额26916亿元，下降8.4%，这是2021年4月以来的最低增长。总览1—4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额124807亿元，增长0.8%。看不同类目，4月，金银珠宝、服装、化妆品消费是下降最大的品类，分别下降26.7%、22.8%、22.3%。

　　5月份，情况确实略有好转。社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%，降幅比上月收窄4.4个百分点;环比增长0.05%。1-5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额155095亿元，下降0.5%。

　　5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%。5月社会零售数据显示，家具汽车类、服饰类降幅较大约20%，而粮油食品的增幅较大。

　　消费低谷的直接原因是收入减少。在直播电商的互动中，满屏都是用户的抱怨：“公司降薪、最近没钱买东西了。”无论在城市还是乡村，失业率高企，据国家统计局数据，4月，全国城镇失业率18.2%，18~24岁青年失业率6.1%，达到两年以来的高位。

　　社会零售总额大盘下挫，网上零售总额的表现却还优于预期。

　　1~4月份，全国网上零售额38692亿元，同比增长3.3%。其中，实物商品网上零售额32887亿元，增长5.2%，占社会消费品零售总额的比重为23.8%。在实物商品网上零售额中，吃类、用类商品分别增长12.9%、6.3%，穿类下降1.7%。

　　而就海豚智库的调研，电商行业的商家在本轮疫情中，没有明显的受益。想看电商实际的表现，就要看快递业务量。

　　根据国家统计局数据，1~4月，全国快递服务企业业务量累计完成317.1亿件，同比增长4.2%;业务收入累计完成3133.3亿元，同比增长2.3%。仅看4月，全国快递服务企业业务量完成74.8亿件，同比下降11.9%;业务收入完成740.5亿元，同比下降10.1%。

　　而到了5月份，全国快递服务企业业务量完成92.4亿件，同比增长0.2%;业务收入完成872.2亿元，同比增长0.9%。

　　总体来看，1-5月，全国快递服务企业业务量累计完成409.5亿件，同比增长3.3%;业务收入累计完成4005.5亿元，同比增长2.0%。分区域看，1-5月北京快递业务量下滑12.5%，快递业务收入下滑6.9%;上海地区业务量下滑37%，收入下滑7%;广东地区业务量上涨10.2%，业务量下滑0.4%。

　　海豚智库调研的电商商家们反馈，1~4月，快递业务10%的下降，和他们业务的表现同频。但是实际操作中，疫情期间退货率上涨在20%区间，多数商家的业绩环比下嫁40%~50%，已经达到2年以来的低点。而5月，业绩确实在缓慢回暖。

　　据第三方数据平台和招商证券数据显示：2022年4月，淘系休闲服装GMV合计391亿，同比减少20%;彩妆+护肤品GMV合计162亿元，同比下降22%;黄金珠宝GMV合计29.8亿元，同比下降超过20%。

　　阿里财报显示，2022年前三个月，淘宝成立19年来首次季度GMV下滑。阿里巴巴、京东、拼多多、美团，快手，以电商为主营业务的互联网平台发布的2022Q1财报中，都提到了“疫情引起的物流中断”，营收增长都在一年内的低点徘徊。

　　我们认为，1~4月电商业务量下降超过10%，从根本上说，不是需求真的萎缩了这么多，短期来看，还是物流中断造成的。所以，5月，随着物流和供应链的恢复，电商行业正在慢慢反弹。

　　然而，对于众多中小商家，消费多久能回暖，依然充满不确定。

　　618，平台、商家的逆袭自救

　　“很多人躺平了，大家对未来不确定性的焦虑增加了。”某美妆类消费品牌运营总监告诉海豚智库，基于1~4月低迷的销售数据，他们判断消费者下单意愿下降，从而减少了618大促的备货。毕竟备货太多，如果销量不如预期，就会变成库存。

　　但是，电商平台们普遍认为，这个时候，中国零售大盘，就更加需要恢复信心的“关键一战”。如果说，过往的618，是全年业绩的锦上添花，但在今年消费走入绝对低谷的时候，618已经变成了恢复信心的战役。

　　电商巨头们都很清楚，品牌、商家面对不确定的环境，不敢投放。因此，他们不遗余力的强调，平台会提供确定性。5月20日，在淘宝天猫-商家线上交流会上，逍遥子对300多家核心商家表示：“我喜欢讲一句老话，‘努力在不确定性中寻找确定性’。在不确定性中，寻找经营的确定性，消费需求的确定性，从而组织好供给的确定性。”

　　业已上市，亟需618位业绩打上强心针的电商平台们，仍然试图提振信心，带领整个行业抽出低谷，逆势而上。

　　从平台满减券的设置上看，两大平台今年618的折扣力度比去年更大：2021年618，天猫、京东的跨店满减都是满200减30，最低相当于85折;而2022年，变为满300减50，最低相当于83折。相比之下，抖音和快手的折扣力度比往年大;而淘宝更注重对核心用户“88VIP”的促销。

　　图片：抖音和快手的折扣力度对比

　　在平台大力投入之下，今年618的业绩整体尚可，不同平台略有差异。

　　以3C和大家电为主品类的京东表现优秀。据京东公布的战报，5月31日晚八点618活动开启，10分钟内，京东强势品类3C家电中，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等多个品牌成交额即破亿。而京东5月31日4小时内的成交额，超越了去年6月1日全天。

　　6月18日的巅峰之夜，晚8点10分钟内，11个店铺成交额瞬间过亿。此外，京东家电全渠道迎来增长，家电线下业态成交额同比增长超3倍，高端家电成交量同比增长160%，京东超市全渠道业务超2.7万个合作品牌、超3万家合作门店成交额同比增长5倍。

　　天猫方面预售期增长良好，但核心品类服饰、美妆表现不如去年。